เก็บเสียงผ่านตัวอักษรด้วย ‘Social Listening’

เรื่อง: รัสมิ์กร นพรุจกุล
เรียบเรียง: สุภาวดี ตันติยานนท์, อธิโชค พิมพ์วิริยะกุล

• วิธีการเก็บข้อมูลด้วยเครื่องมือ social listening นั้น เป็นการเก็บข้อมูลแบบทุติยภูมิ (secondary data) ในการเก็บความคิดเห็นที่เกิดขึ้นบนสังคมออนไลน์ ผ่านการระบุคำหลัก ทำให้ผู้วิจัยเห็นถึงการสนทนาที่หลากหลาย เปิดกว้าง เป็นอิสระ ไม่ถูกจำกัดด้วยข้อคำถามในแบบสอบถาม และการสนทนามีวันที่และเวลากำกับแน่ชัด (timestamp)
• ความคิดเห็นของประชาชนต่อประเด็นต่าง ๆ เป็นองค์ประกอบสำคัญอีกส่วนหนึ่งที่จะต้องนำมาพิจารณา เพื่อใช้ในการออกแบบและพัฒนานโยบาย ให้เหมาะสมกับบริบทและความต้องการที่แท้จริงของประชาชน ดังนั้น การใช้เครื่องมืออย่าง social listening จะช่วยให้ผู้ออกแบบนโยบายสามารถมองเห็นทิศทาง และแนวโน้มของสถานการณ์ต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี

หลังจากที่เราได้ทำความรู้จักกับการเก็บรวบรวมข้อมูล (data collection) จากการทำแบบสำรวจ (survey) กันผ่านบทความ “Online Survey: คนไทยพร้อมไหมกับการทำสำรวจ” ไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว (face-to-face survey) การทำแบบสำรวจทางไปรษณีย์ (mail survey) การทำสำรวจทางโทรศัพท์ (telephone survey) และการทำสำรวจผ่านเว็บไซต์ (web survey) ซึ่งถือเป็นรูปแบบการเก็บข้อมูลและความคิดเห็นจากประชาชนได้โดยตรง เพื่อนำไปใช้ประกอบการสร้างนโยบายสาธารณะที่เหมาะสมกับประชาชน

นอกเหนือจากการจัดทำแบบสำรวจแล้ว ยังมีวิธีการเก็บข้อมูลอีกหนึ่งรูปแบบซึ่งไม่ได้ใช้การสอบถามจากประชาชนโดยตรง แต่ใช้วิธีการอื่น ๆ นอกเหนือจากการทำสำรวจ (non-survey) เช่น การเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่าง ๆ ในชุมชน (engage with community activities) การสังเกต (observation) หรือการฟังเสียงสังคม (social listening) เป็นต้น ซึ่งต่างก็เป็นวิธีที่เป็นประโยชน์ต่อประเด็นเชิงนามธรรม ที่ไม่สามารถใช้การทำแบบสำรวจเพื่อแสดงความคิดเห็นได้ยาก เช่น อคติทางเพศ การเลือกปฏิบัติ ความอยุติธรรม (J-PAL, n.d.) ตัวอย่างเช่น การเข้าร่วมกิจกรรมของชุมชน เพื่อสังเกตดูจำนวนการมีส่วนร่วมของผู้หญิง ในประเด็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความอคติทางเพศ เป็นต้น

เมื่อสังคมในปัจจุบันได้เข้าสู่ยุคดิจิทัล ทำให้การใช้งานโซเชียลมีเดียแพร่หลายไปในกลุ่มคนช่วงวัยต่าง ๆ มากยิ่งขึ้น จากรายงาน Digital 2020 ประจำเดือนกรกฎาคม ปี ค.ศ. 2020 ซึ่งจัดทำโดย We are social และ Hootsuite พบว่า ประชากรโลกมากกว่าครึ่งหนึ่ง หรือกว่า 3.96 พันล้านคนใช้โซเชียลมีเดีย และจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นจากเดือนกรกฎาคม ปี ค.ศ.​ 2019 กว่า 346 ล้านบัญชี (+8.2%) โดยแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานสูงที่สุดในโลก ได้แก่ เฟซบุ๊ก (Facebook) ยูทูบ (YouTube) วอตส์แอปป์ (WhatsApp) ตามลำดับ สำหรับการใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยนั้น รายงาน Digital 2020: Thailand ประจำปี ค.ศ.​ 2020 พบว่า ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา ประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตกว่า 52 ล้านบัญชี เพิ่มขึ้นจากปี ค.ศ. 2019 ประมาณ 1 ล้านบัญชี (+2%) เช่นเดียวกันกับจำนวนบัญชีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย ที่มีสูงกว่า 52 ล้านบัญชี เพิ่มขึ้นกว่า 2.3 ล้านบัญชี (+4.7%) ระหว่างเดือนเมษายน ค.ศ. 2019 จนถึงเดือนมกราคม ค.ศ. 2020 โดยแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานสูงสุดในประเทศไทย ได้แก่ เฟซบุ๊ก (Facebook) ยูทูบ (YouTube) และไลน์ (LINE)

Social Listening กับการเก็บข้อมูลผ่านโลกออนไลน์

จากจำนวนการใช้งานที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โซเชียลมีเดียจึงกลายเป็นพื้นที่สาธารณะออนไลน์ ที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานได้พูดคุย ถกเถียง และแสดงความคิดเห็นในประเด็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเมือง เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม เห็นได้จากการใช้ ‘แฮชแท็ก’ (hashtag, #) ที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน จะเกี่ยวข้องกับประเด็นต่าง ๆ ที่ประชาชนให้ความสนใจอยู่ในช่วงเวลาขณะนั้น ดังนั้น ‘การรับฟังเสียงสังคม’ หรือ social listening จึงเป็นวิธีการที่น่าสนใจ ในการนำมาใช้เก็บรวบรวมข้อมูลและความคิดเห็นของประชาชน​ โดยเป็นกระบวนการติดตามการสนทนาที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อ คำหลัก วลี แบรนด์ หรืออุตสาหกรรมที่เฉพาะเจาะจงบนสื่อสังคมออนไลน์จากคำหลัก (keyword) ที่ผู้วิจัยกำหนด โดยเก็บข้อมูลจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ยูทูบ และเว็บไซต์ต่าง ๆ (Wisesight, 2020)

ในช่วงแรกของการนำเครื่องมือการรับฟังเสียงสังคมมาใช้นั้น ยังจำกัดอยู่ในแวดวงธุรกิจ เพื่อใช้ในการวางแผนการตลาด ดูความนิยมของแบรนด์สินค้า และนำความคิดเห็นของลูกค้ามาปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน และสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว รู้เท่าทันคู่แข่ง สามารถปรับจุดอ่อนของตนเองให้เป็นจุดแข็งได้ ต่อมา การใช้งานเครื่องมือนี้ ไม่ได้จำกัดเฉพาะการใช้งานในภาคเอกชนอีกต่อไป แต่ได้ถูกนำมาใช้ในระบบการทำงานของภาครัฐ เพื่อดูความคิดเห็นและความพึงพอใจของประชาชน ที่มีต่อนโยบายของภาครัฐ ซึ่งช่วยในการวิเคราะห์ ออกแบบ และพัฒนานโยบายสาธารณะ นอกจากนี้ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสามารถเข้ามามีส่วนร่วม ในการพูดคุยกับนักการเมือง หน่วยงานภาครัฐ หรือแม้กระทั่งตัวแทนของรัฐบาลได้โดยตรง (Hootsuite, 2020)

วิธีการเก็บข้อมูลด้วยเครื่องมือ social listening นั้น เป็นการเก็บข้อมูลแบบทุติยภูมิ (secondary data) ในการเก็บความคิดเห็นที่เกิดขึ้นบนสังคมออนไลน์ ผ่านการระบุคำหลัก ลงไปในระบบ ของการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้วิจัยเห็นถึงการสนทนาที่หลากหลาย เปิดกว้าง เป็นอิสระ ไม่ถูกจำกัดด้วยข้อคำถามในแบบสอบถาม และการสนทนามีวันที่และเวลากำกับแน่ชัด (timestamp) จึงรับรู้ได้ว่าเป็นประเด็นใด เกิดขึ้นเมื่อไหร่ (real-time) (Wisesight, 2020) อย่างไรก็ตาม หลังจากการประมวลผล จะต้องมีการทำความสะอาดข้อมูล (data cleansing) เพื่อจัดการข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปจากชุดข้อมูล ได้แก่การโฆษณาแฝง การใช้คำหลัก ที่คล้ายคลึงหรือเหมือนกัน แต่ไม่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่ทำการศึกษาวิจัย เช่น การสั่งสินค้าสินค้าเกาหลีล่วงหน้า (pre-order) หรือ การส่งฟรี EMS เป็นต้น รวมทั้งการใช้คำภาษาไทยบนโซเชียลมีเดีย และกรณีการสะกดผิดด้วยความตั้งใจและความไม่ตั้งใจเกิดขึ้นมาก เช่น คำว่า ‘เทพ’ ไม่ได้หมายถึง ‘เทวดา’ ตามการบัญญัติคำของราชบัณฑิตยสถาน แต่หมายถึง ‘เก่ง’ ทั้งยังสามารถใช้คำว่า ‘เมพ’ แทนได้ ซึ่งถือเป็นภาษาวิบัติที่นิยมใช้งานกันทั่วไปในอินเทอร์เน็ต หลังจากนั้นผู้ทำการวิจัยจึงจะใช้ ‘N-Gram’ ซึ่งเป็นวิธีจัดกลุ่มคำ และสามารถตรวจสอบความถูกต้องของคำหลัก ที่นำมาศึกษาได้อีกด้วย

หลังจากนั้น จึงคัดแยกประเด็นของแต่ละข้อความที่เกิดขึ้นว่า ข้อความนั้นเป็นเป็นประเด็นใด มีความคิดเห็นเชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลาง รวมถึงคัดแยกว่า มีข้อแนะนำจากประชาชนบนสื่อสังคมออนไลน์หรือไม่ (Wisesight, 2020) แล้วจึงทำการวิเคราะห์และทำการแสดงผลในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อนำเสนอข้อมูลที่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้

social listening ดีอย่างไร? แล้วมีจุดอ่อนตรงไหน?

จากสัดส่วนการใช้งานอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียที่เพิ่มสูงขึ้นในทุกปี ทำให้การเก็บข้อมูลผ่าน social listening มีความสำคัญเพิ่มขึ้นตามไปด้วย เนื่องจากผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่นั้น ได้แสดงความคิดเห็นผ่านการใช้บัญชีโซเชียลมีเดียของตนในหลากหลายแพลตฟอร์ม จึงทำให้กลายเป็นเวทีในการพูดคุยที่ไร้เขตจำกัดของคำถาม เปิดกว้างให้ผู้ใช้งานได้แสดงความคิดเห็น การเก็บข้อมูลด้วย social listening ยังสามารถจัดทำได้อย่างรวดเร็ว ทันต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และสามารถย้อนดูข้อมูลความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องในอดีตได้อีกด้วย นอกจากนี้ การเก็บข้อมูลด้วยวิธีนี้ ยังใช้จำนวนเงินไม่มากในการพัฒนาระบบ และไม่จำเป็นต้องใช้พนักงานจำนวนมากในการจัดเก็บข้อมูล

ในแง่ของงานวิจัยเชิงสังคม ได้มีการนำข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์มาใช้ในการคาดการณ์พฤติกรรมมนุษย์ ยกตัวอย่างเช่น การหาสัญญาณของผู้ที่จำเป็นต้องเข้ารับการรักษาจากแพทย์ เช่น โรคซึมเศร้า หรือสัญญาณที่จะฆ่าตัวตาย รวมถึงการระรานทางไซเบอร์ (cyberbullying) อีกด้วย (Wisesight, 2020) ทางด้านการจัดทำนโยบายสาธารณะนั้น ความคิดเห็นของประชาชนต่อประเด็นต่าง ๆ เป็นองค์ประกอบสำคัญอีกส่วนหนึ่งที่จะต้องนำมาพิจารณา เพื่อใช้ในการออกแบบและพัฒนานโยบาย ให้เหมาะสมกับบริบทและความต้องการที่แท้จริงของประชาชน ดังนั้น การใช้เครื่องมืออย่าง social listening จะช่วยให้ผู้ออกแบบนโยบายสามารถมองเห็นทิศทาง และแนวโน้มของสถานการณ์ต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี ทั้งยังทำให้เห็นว่า ประชาชนมีความคิดเห็นอย่างไร ต่อนโยบายของรัฐบาลที่ได้ดำเนินการไปแล้ว มีข้อเสนอแนะอย่างไร ที่ภาครัฐจะสามารถนำไปประยุกต์ และปรับใช้ในการจัดทำนโยบายอื่น ๆ หรือที่เกี่ยวข้องต่อไป

อย่างไรก็ตาม การใช้ระบบ social listening ก็ยังคงมีข้อจำกัด โดยเฉพาะเรื่องของการเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ดีของการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งไม่สามารถแสดงภาพตัวอย่างของประชากรทั้งหมดได้ เนื่องจากยังคงมีผู้คนจำนวนมาก ที่ยังไม่สามารถเข้าถึงการใช้งานอินเทอร์เน็ตได้ การจัดเก็บข้อมูลความคิดเห็นของประชาชนด้วยระบบนี้ เป็นการใช้วิธีสังเกตการณ์ (observation) แม้จะทำให้ได้รับข้อมูลที่มีความเป็นธรรมชาติ แต่ก็มีอคติที่เกิดขึ้นได้จากผู้ใช้งาน รวมถึงข้อมูลที่ได้รับมา อาจจะไม่พบข้อมูลที่ผู้วิจัยต้องการอีกด้วย มากไปกว่านั้น การวิเคราะห์ข้อมูลผ่านตัวอักษรนั้น ทำให้ผู้วิจัยไม่สามารถรับรู้ได้ถึงอารมณ์ที่แท้จริงของเจ้าของคำสนทนา (Wisesight, 2020)

สถาบันนโยบายสาธารณะและการพัฒนา ได้ทดลองนำระบบ social listening มาใช้ในการศึกษาวิจัย โครงการวิเคราะห์และออกแบบนโยบายและมาตรการการจัดการบรรจุภัณฑ์พลาสติกในชีวิตประจำวัน (มุ่งเน้นประเด็นถุงพลาสติก) หลังจากที่รัฐบาลได้ออกมาตรการ ในการขอความร่วมมืองดแจกถุงพลาสติกหูหิ้ว เมื่อวันที่ 1 มกราคม พ.ศ. 2563 ที่ผ่านมา โดยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาสังคม ในการนำเอาระบบ social listening เข้ามาใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ยูทูบ และเว็บไซต์ต่าง ๆ จำนวนมากกว่าหนึ่งแสนข้อความ แสดงให้เห็นถึงความคิดด้านบวกและลบ รวมถึงข้อเสนอแนะจากประชาชน (สามารถอ่านบทความฉบับเต็มได้ที่ บทความจริงหรอ? ใคร ๆ ก็ไม่รักพลาสติก)

หลังจากการนำเครื่องมือ social listening เข้ามาใช้ในการฟังเสียงแล้ว สถาบันฯ ได้นำข้อมูลและความคิดเห็นที่ได้รับจากผู้ใช้โซเชียลมีเดีย มาศึกษาวิจัย เพื่อออกแบบและพัฒนานโยบายสาธารณะ ให้ตอบโจทย์กับความต้องการของประชาชน และสามารถนำไปทดสอบ และทดลองในพื้นที่ ก่อนนำไปใช้เป็นนโยบายต่อไปในอนาคต